“潘多拉”背后的魔法之手--潘多拉中国董事总经理谈经营理念

2018-12-24

童话故事诞生的国度,诞生“乐趣的精灵”

一提到潘多拉,人们脑海里首先浮现的是那个一旦打开,就会给世间带来灾祸的魔盒;而提到潘多拉珠宝,我宁愿相信寓言传说中“潘多拉盒子”是上帝与魔鬼为了“天堂之约”而共同创造的宝物,是用来存放“情感精灵”的地方,其中,上帝存放“乐趣精灵”。25岁的 Renee 佩戴潘多拉珠宝已经有五年,她说:“我的潘多拉串饰象征着一些温暖和有意义的事情。于我而言,佩戴串饰蕴含着精神层面的意义,这些串饰为我带来了好运。”                                                                                                                        

1982 年,潘多拉珠宝 (Pandora) 于童话之乡丹麦首都哥本哈根开出第一家零售店,现今已在47个国家设有超过一万个专柜,其中包括260家品牌概念店。潘多拉因打造妩媚亘永的优质珠宝风靡全球,是全球销售量第三大的珠宝品牌。过去五年,这个丹麦珠宝品牌每年销售都实现了两位数的增长,2017财年在全球平均每天卖出20万件串饰,4万条手链,总销售额达到了228亿丹麦克朗。精美的银饰串珠和个性化的搭配是她的标签,而就在4月,潘多拉官方推出了一个闪耀着奢华金黄色泽的镀18k金系列。潘多拉曾推出过14k金珠宝,昂贵材质直接让金手链售价飙升至2万元人民币。这次推出全新镀金系列的背后,隐隐可见品牌在产品创新与轻奢定位之间的平衡与突破。

    

从神话“魔咒”到童话“魔法”的蜕变

    “潘多拉的魔盒”你敢打开吗?2008年世界金融危机后,全球饰品市场普遍低迷似乎真的成了一个“魔咒”,潘多拉如何能逆势突围,实现从“天国神话”到“现实童话”的跨越?近日潘多拉中国董事总经理 Anthony Tong Asinas接受某媒体的深度采访,披露了许多难得一见的事实和数据,让我们得以近距离体会潘多拉独到的经营理念和战略。这双打破“魔咒”的“魔法之手”概括起来就是创新、延伸和改良。

    一、创新

    1.设计创新

    Anthony 表示,潘多拉一直在产品研发方面投入巨大的精力和资金。在设计初期,设计团队会与生产、营销和零售团队共同对上个系列进行评估,并根据消费者的反馈及时调整设计、材质和颜色等。每一件新品的诞生,都经历了从3D草图建模到制作出首批样品的过程,同时会召开区域会议收集有关样品的意见,最后由设计团队和产品研发团队共同完善,从产品设计,生产到正式推出,整个周期通常要9~10个月。Anthony 提到了去年一经推出便大受欢迎的 Locket 流动吊坠盒系列,可以打开配合不同的小装饰,凸显了潘多拉玩味无尽的设计理念。潘多拉新聘请了品牌创意总监:意大利设计师Francesco Terzo 与 Filippo Ficarelli超级二人组,“慢工出细活”,两人在上任一年多之后才推出首个系列——全新镀18k SHINE系列    

    2.渠道创新

    2017年,潘多拉与天猫深度合作,赋能全渠道。Anthony 表示,此次合作意味着潘多拉将开启新零售的探索,为顾客带来线上线下难忘的购物体验。“阿里巴巴在互联网和移动端的布局将为潘多拉在全渠道等多方面深度赋能。”他说道,具体表现在:阿里大数据将能帮助品牌找到精准的目标用户;潘多拉将线上购物属性分享给区域及零售网络,让导购认识到消费者购买行为的特点,从而促进线下成交。目前,天猫是潘多拉在中国大陆唯一官方授权第三方网络销售平台。潘多拉希望未来能有更多机会与其它拥有共同理念和价值观的第三方平台展开合作。2016年第四季度,潘多拉在天猫开设旗舰店同时,在中国推出官方线上门店eSTORE,2017财年,eSTORE销售同比增长61%,占总销售7%。未来五年的目标是将 eSTORE 销售占比提升至10%。

    二、延伸

    1.品类的延伸

    目前串饰依然是潘多拉最核心的品类,不过在新推出的潘多拉SHINE系列中,也不乏耳环、戒指、项链等产品。“串饰是最能代表潘多拉的品类,也最为人所知,”Anthony 说道,“不过,或许是串饰太过深入人心,人们往往不会留意其它品类的增长。”发力串饰以外的品类延伸,效果从2017财报数据就能略见一斑。2017财年,潘多拉的戒指、耳饰以及项链和吊坠等非串饰的销售分别取得了20%,35%和43%的增长,合计占总销售的26%。

    2.门店的延伸

    “一位从未买过潘多拉的顾客从进店到最终下单,整个交易时间通常30~45分钟,这可能是我们不同于其它零售商的地方。” Anthony 告诉媒体记者。从沟通到试戴到做出决定,整个过程是潘多拉的特色也是其痛点。这样的一个长时间的决策流程需要门店人员投入很多时间,一定程度上也是造成门店排队景象的原因之一。为了解决这个问题,潘多拉一方面通过开设更多门店来分流客户,另一方面在内部进一步完善门店销售体系。根据 Anthony透露的最新数据,截至今年4月初,潘多拉在中国拥有170多家直营概念店。其中仅去年一年就新开了58家。当一家购物中心门店的客流已经超过了本身的负荷能力,我们会在这家购物中心附近再开一家,以平衡客流。” Anthony 说道。

    三、改良

    1.工艺的改良

    为了寻求合适的材质和颜色,潘多拉不断对工艺进行改良,直至研发出令人满意的镀18k金925银珠宝。 Anthony 说,“一直以来我们引以为豪的一件事情就是:生产的不断改良。”2017年初,在泰国清迈的南奔建立新厂作为其主要生产基地。仅去年一年,潘多拉就生产了1.17亿件珠宝。

    2.情感联结的改良

    自2010年进入中国以来,潘多拉每年都取得双位数甚至三位数的增长,2017财年在中国市场的销售同比大增75%。 Anthony 透露,在中国市场潘多拉的复购率达到70~80%。潘多拉如何在中国市场实现高速增长的同时,全方位围绕核心客户,建立并维系情感联结,实现情感共鸣?

    在潘多拉概念店,每位顾客进店后,导购首先会与顾客进行沟通,在与顾客交流的过程中,导购会了解顾客的消费心理,介绍产品背后的故事,当顾客需要从珠宝中寻求情感表达或寄托时,潘多拉的串饰手链自然就被赋予了特有的意义。潘多拉女性顾客通常很有品位,注重高品质的产品,最重要的是她们非常自我。“除了我们的手工,工艺和品质之外,我相信我们的顾客最欣赏潘多拉的一点在于,可以用不同的产品表达自我,每一件手链都是独一无二的。 ”Anthony 多次提到。女性是潘多拉最核心的消费群体。“激发女性创造力,鼓励女性表达自我”是潘多拉简练而清晰的品牌核心价值观。Anthony 表示:“我们希望能借此和更多的女性沟通并产生情感联系,传递产品故事及创意的珠宝迭代方式,帮助女性表达自我,展示独特的自我个性及风格。”

    这样的理念也体现在新系列设计中。潘多拉将蜜蜂、蜂巢等大自然元素融入设计,殷勤的蜜蜂不只是象徵无上的权力,更代表永恒不朽的爱情,蜜蜂正如同现代新女性,不论在事业、生活、爱情、家庭,皆能完美地扮演好每种身份,拥有将生命中的挑战转化成人生甜蜜滋养的能力。当你打开潘多拉珠宝首饰的包装盒,一种以美丽的方式定格的时尚像蜜蜂一样放飞,捕捉生活中每一瞬难忘的芬芳;而当潘多拉用经营的妙手打开“魔盒”,神奇的“魔法”让她绽放出充满乐趣,缤纷徇烂的华彩!

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